Obecnie marketing jest vhyba najważniejszym elementem polityki organizacyjnej, a wręcz wyznacza kierunek rozwoju większości firm. Począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy rozwój sposobów działania jest wymuszana zmieniającymi się warunkami rynkowymi i przymusem dostosowania do nich działalności firmy. Orientacja marketingowa zakłada, że celem działań przedsiębiorstwa jest kompleksowe zaspokajanie potrzeb odbiorcy. Drogą do tego celu są zespolone działania w obszarze podzielonym na cztery elementy: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Powyższe elementy tworzą tzw. marketing-mix, czyli mieszankę narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć równowagę pomiędzy potrzebą rentowności produkcji bądź usługi, a korzyściami oczekiwanymi przez odbiorców. Marketing-mix jest określany symbolem 4P – od angielskich wyrazów określających jego elementy: Product, czyli produkt, Price – cena, Place – miejsce, kanały dystrybucji, Promotion – czyli działania promocyjne.
Najważniejszy jest oczywiście produkt. Jest on podstawą działania wszystkich przedsiębiorstw, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty produkować i sprzedawać. Jednak nie każdy wyprodukowany towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby wyprzedzić konkurencję i zachęcić do kupna praktykuje się różne metody – dobrej jakości opakowania, budowanie świadomości marki, atrakcyjna cena oraz dogodne miejsca dystrybucji. W efekcie końcowym, połączenie opisanych działań daje założony efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania konsumenta a tym samym przyczynia się do zwiększenia sprzedaży.
Z uwagi na to, że klient ma obecnie ogromny wybór wśród wielu dostępnych na rynku marek, potrzebny jest bodziec, który spowoduje nieświadomą lub świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu danego produktu. Zachowanie to może mieć charakter nieuświadomionego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład po zasłyszanej gdzieś reklamie), poczucia nagłej potrzeby posiadania danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe kreujące nowe potrzeby u klientów) lub faktu, że produkt jest sprzedawany taniej w którymś z punktów (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Właściwy dobór poszczególnych składników i manipulowanie nimi tak, aby własny produkt jak najdłużej wzbudzał zainteresowanie kupujących jest bardzo trudne. Z tego właśnie powodu zatrudnienie dobrych specjalistów od marketingu przynosi prędzej czy później każdej firmie same korzyści.